Пользователь зашел на сайт, посмотрел товар или услугу и ничего не купил. Это еще не значит, что мы его потеряли. Возможно, он сравнивает варианты, ждет зарплату, советуется с коллегой или просто отвлекся на сообщение в Telegram.
Именно для таких ситуаций и нужен ремаркетинг в Google Ads: вернуть уже заинтересованного человека в нужный момент. Но важно не перейти грань между «напомнить» и «преследовать по всему интернету».
В Voice мы не воспринимаем ремаркетинг как обязательную галочку. Человек просмотрел товар, был на странице тарифов, добавил продукт в корзину или уже покупал следующий контакт должен учитывать это действие.
Сегодня ремаркетинг в Google Ads — это не только баннеры в Контекстно-медийной сети. Это динамический ремаркетинг, списки аудиторий в поисковых кампаниях, RLSA, YouTube, Customer Match, GA4 и данные CRM. И еще важно понять, действительно ли реклама вернула клиента, а не просто приписала себе продажу, которая и так произошла бы через прямой переход на сайт или брендовый поиск.
Кому и когда нужен ремаркетинг (и кому нет)
Самый простой тест: есть ли между первым визитом и покупкой нормальный промежуток времени?
Если человек покупает товар за 40 секунд и больше к нему не возвращается, строить вокруг него девять списков аудиторий немного похоже на запуск CRM для киоска с кофе. Технически можно. Но зачем?
Ремаркетинг особенно уместен для e-commerce, SaaS, B2B с длинным циклом принятия решения, дорогих услуг, образования, недвижимости и бизнесов с повторными покупками.
Отдельный ретаргетинг может быть лишним, если:
- трафика мало, и сегменты не набирают достаточного объема;
- срочный спрос: эвакуатор, аварийный ремонт, экстренная услуга;
- у нас нет нового аргумента, кроме «мы все еще здесь»;
- Performance Max уже работает с теплой аудиторией, а отдельная кампания не дает дополнительного контроля;
- категория имеет ограничения Google в отношении персонализированной рекламы: чувствительные медицинские, финансовые и личные данные нельзя просто так использовать для ремаркетинга.
Поэтому вопрос должен звучать не «есть ли у нас ремаркетинг?», а «что он даст: больше контроля над креативами, частотой показов, оффером или действительно принесет дополнительные продажи?»
Типы: стандартный, динамический, RLSA, видео, Customer Match
Стандартный ремаркетинг
Классика: формируем аудиторию людей, которые уже взаимодействовали с сайтом, и показываем им рекламу. Но список «все посетители за 30 дней» — это старт, а не стратегия.
Человек, прочитавший одну статью в блоге, и человек, добавивший товар в корзину, формально могут быть посетителями сайта. Но уровень заинтересованности у них совершенно разный. Соответственно, и реклама должна отличаться.
Динамический ремаркетинг
Для e-commerce это один из наиболее логичных сценариев. Пользователь просматривал конкретные товары — реклама может подтягивать именно их или релевантные позиции из товарного фида.
Человек смотрел черные Nike Air Max — не нужно возвращать его баннером «У нас есть обувь». Он уже в курсе.
Для интернет-магазинов динамический ремаркетинг обычно работает вместе с Merchant Center и товарным фидом. Для других типов бизнеса можно использовать собственные фиды и передавать необходимые параметры через тег.
РСКД
RLSA — списки ремаркетинга для поисковой рекламы. Название звучит технически, но логика проста: мы можем отдельно работать в поиске с людьми, которые уже знакомы с нашим сайтом.
Если мы не хотим сужать поисковую кампанию только до предыдущих посетителей, обычно мы добавляем аудиторию в режиме Наблюдение. Режим Таргетинг используем, когда осознанно хотим показывать рекламу только пользователям из конкретного списка.
Один из сценариев — это тест более широких ключевых слов для людей, которые уже знают бренд. Например, запрос программное обеспечение для бухгалтерского учета для холодной аудитории может быть слишком широким, но после визита на страницу тарифов контекст уже другой.
Видеоремаркетинг
YouTube полезен там, где одним баннером продукт сложно объяснить. Это может быть короткое демо, кейс, отзыв, сравнение или ответ на типичное возражение.
Особенно хорошо это работает для сложных продуктов, SaaS и B2B, где пользователю нужно больше информации перед тем, как оставить заявку или купить.
Сопоставление клиентов
Customer Match — это работа с собственными данными CRM о покупателях, лидах, клиентах с высоким LTV и тех, кто давно не возвращался.
Основные сценарии — повторные покупки, допродажи, возвращение неактивных клиентов или исключение текущих клиентов из рекламы на привлечение новой аудитории.
Один список «все клиенты за последние четыре года» тоже можно выгрузить. Но пользы от него примерно столько же, сколько от сегмента «люди».
Как собрать аудитории: GA4, тег, CRM-списки
В Voice мы строим структуру вокруг трех основных источников: GA4, Google tag и CRM.
ГА4 дает поведенческую логику: просмотреть товар, В корзину, Начать оформление заказа, купить, просмотр конкретных страниц и другие события.
Например, хотим создать аудиторию пользователей, которые добавили товар в корзину, но не завершили покупку:
Название аудитории: Добавить в корзину | 7д | Без покупки
Добавляем: имя_события = добавить_в_корзину
Исключаем: название_события = покупка
Время пребывания в аудитории: 7 дней
Тег Google передает данные в Google Ads, а для динамического ремаркетинга — еще и параметры товара или страницы. В e-commerce важно проверить, чтобы ID товаров на сайте совпадали с ID в товарном фиде.
CRM дает то, чего не видит сайт: кто реально купил, когда в последний раз платил, какой имеет LTV и каким продуктом уже пользуется.
| Аудитория | Срок | Исключение | Сценарий |
| Все посетители | 30–90 дней | покупатели | базовый возврат |
| Просмотр товара | 7–14 дней | добавили в корзину / купили | конкретный продукт |
| Добавлено в корзину | 3–7 дней | купили | брошенная корзина |
| Начали оформление | 1–5 дней | купили | самый горячий сегмент |
| Покупатели | 30–180 дней | — | допродажа / повторная покупка |
| Неактивные клиенты | 90–365 дней | недавняя покупка | возврат |
И не нужно сразу создавать 27 микросегментов по 80 человек. Для небольшого проекта лучше начать с 4–6 логических аудиторий, а детализировать их уже после накопления достаточного количества данных.
В КМС также проверяем оптимизированный таргетинг. Если эта функция включена, Google может показывать рекламу не только пользователям из нашего списка, но и выходить за его пределы. Для масштабирования это иногда полезно, но это уже не чистый ретаргетинг.
Внутренние материалы: контекстная реклама, [GA4: настройка аналитики и событий].
7 рабочих сценариев: брошенная корзина, просмотр категории, допродажа, апсейл
Брошенная корзина
Аудитория: пользователи с В корзину, но без купить, за последние 3–7 дней.
Человек уже выбрал товар, поэтому лучше закрыть последнее возражение: доставка, гарантия, оплата частями, наличие.
И не спешите автоматически начислять -10%. Иногда мы буквально платим пользователю скидкой за то, что он и так планировал купить завтра.
Начал оформление, но не купил
Аудитория: Начать оформление заказа без купить, 1–5 дней.
Это один из самых горячих сегментов. Здесь уже не нужен долгий прогрев: напоминаем о корзине, предлагаем завершить заказ, объясняем условия доставки или оплаты.
3. Просмотрел товар или категорию
Пользователи, которые просматривали товар, но не добавили его в корзину, за последние 7–30 дней.
Для e-commerce можно тестировать динамический ремаркетинг. Для бизнесов, где главная цель — получение заявок, лучше показать кейс, конкретные цифры, отзыв или преимущество, которое пользователь еще не видел.
Второй контакт должен добавить аргумент, а не просто сказать: «Привет, это снова мы».
4. Дозакупка
Если у продукта есть естественный цикл повторной покупки, синхронизируем рекламу с ним.
Фильтр меняют раз в три месяца? Не нужно рекламировать новый уже на следующее утро после покупки.
Такой сценарий хорошо работает для кормов, косметики, бытовой химии, расходных материалов и других товаров, которые регулярно заканчиваются.
Более дорогой продукт или тариф
Клиент уже купил базовую версию, предлагаем Pro, больший пакет, дополнительный сервис или расширенную гарантию.
Для SaaS это особенно удобно делать через CRM, где мы знаем текущий тариф и можем отдельно работать с клиентами, для которых переход на более дорогой план действительно имеет смысл.
Сопутствующие товары
Купил камеру — показываем объектив. Купил кофемашину — зерна и средства ухода. Купил ноутбук — периферию или аксессуары.
В данном случае качественная CRM-сегментация зачастую оказывается более эффективной, чем обычный список «все посетители сайта», поскольку мы точно знаем, что человек уже совершил покупку.
7. Возврат неактивных клиентов
Это покупатели, которые не совершали новых транзакций в течение 90, 180 или 365 дней — в зависимости от специфики бизнеса.
Новинки, обновленный продукт, персональное предложение или напоминание о повторной покупке — нормальный сценарий возврата клиентов.
Схема воронки с аудиториями
Холодный трафик
↓
Все посетители 30–90 дней — бренд + базовое УТП
↓
Просмотр категории / товара 7–30 дней — продукт + преимущества + отзывы
↓
Добавлено в корзину: 3–7 дней — доставка + гарантия + работа с возражениями
↓
Начали оформление 1–5 дней — прямой призыв завершить покупку
↓
Покупатели за последние 30–180 дней — исключение из основной рекламы / допродажи / сопутствующие товары
↓
Без повторной покупки 90–365 дней — возвращение клиента / повторная покупка
Частота показов и срок членства: как не «преследовать» пользователя
Вы один раз посмотрели диван на сайте, а он потом две недели живет с вами на YouTube, сайтах и в приложениях.
Технически — это следствие завышенной частоты показов. Эмоционально — «пожалуйста, оставьте меня в покое».
Мы не используем универсальное правило «3 показа в день для всех». Частота показов зависит от цикла покупки, размера аудитории, формата рекламы, количества креативов и того, насколько быстро пользователи устают от неё.
В качестве стартовой гипотезы можно ориентироваться на следующие значения:
| Сегмент | Срок в аудитории | Приблизительная частота |
| Начали оформление | 1–5 дней | 1–2 раза в день |
| Добавлено в корзину | 3–7 дней | 1–2 раза в день |
| Просмотр товара | 7–14 дней | 3–5 раз в неделю |
| Просмотр категории | 14–30 дней | 2–4 раза в неделю |
| B2B-посетители | 30–90+ дней | от 4 до 8 раз в месяц |
Это не «золотой стандарт Google». Это стартовые рамки для теста.
Срок пребывания в аудитории тоже не устанавливаем на 540 дней просто потому, что Google это позволяет. Для тех, кто начал оформление заказа, логичными могут быть 1–5 дней, для товаров с более долгим циклом выбора 14–30, для B2B 30–90+ дней. Для повторной покупки ориентируемся на реальный цикл потребления продукта.
В Display и Video частоту показов контролировать проще. В PMax прямого контроля меньше, поэтому важно смотреть не только на ROAS, но и на охваты, повторяемость контактов и роль кампании во всем пути клиента.
Креативы и офферы для каждого этапа воронки
Главный принцип Voice: следующий контакт должен отвечать на следующий вопрос пользователя.
Увидел бренд — объясняем, кто мы.
Просмотрели продукт — даем конкретику.
Положил в корзину – убираем возражения.
После покупки мы не показываем «Купите этот же товар еще раз» через пять минут. Да, и такое видели.
Для тех, кто просматривал товар, работают характеристики, рейтинг, доставка, гарантия, сравнение. Для корзины и оформления — прямой призыв, условия оплаты и доставки. Для клиентов — сопутствующие товары, более дорогой тариф, повторная покупка, новинки.
Офер должен соответствовать причине отказа. Если проблема в цене — тестируем специальное условие. Если пользователя останавливает доставка — объясняем ее условия. Если SaaS-продукт кажется слишком сложным — показываем демо.
Промокод — это не универсальная таблетка от всех причин, по которым пользователь не купил.
На YouTube лучше выстраивать последовательность: продукт → кейс → возражения → оффер. Каждый последующий контакт должен добавлять что-то новое, а не просто повторять тот же рекламный месседж.
Как считать эффективность и не приписывать себе чужие продажи
Это моя любимая часть ремаркетинга.
Кампания показывает ROAS 1800%. Все счастливы. Google Ads молодец. PPC-команда молодец. Можно расходиться.
А потом оказывается, что мы рекламировались на людей, которые уже положили товар в корзину и через десять минут всё равно вернулись бы купить.
Высокий ROAS ремаркетинга — это повод порадоваться, но не повод сразу удваивать бюджет.
В Voice мы выделяем четыре уровня:
- Google Ads — CPA, ROAS, ценность конверсий, конверсии после просмотра рекламы.
- ГА4 — путь пользователя между различными каналами.
- CRM — фактические продажи, повторные покупки, LTV.
- Общая эффективность рекламы — растут ли продажи и выручка бизнеса в целом.
И главный вопрос: Что случилось бы с этими продажами, если бы мы выключили ремаркетинг?
Атрибуция показывает, какой рекламе система засчитала продажу. Но нам важнее другое: сколько продаж реклама реально добавила, а сколько пользователей купили бы и без нее.
Для крупных аккаунтов это можно проверять через эксперименты с контрольной группой, географические тесты или контролируемое снижение бюджета.
Для меньших проектов можно начать проще: смотреть, что происходит с общими продажами, брендовым поиском, прямыми переходами на сайт и фактическими продажами в CRM.
Иногда после снижения бюджета ремаркетинга его «невероятный» ROAS падает, а общие продажи — нет. Очень полезный момент для всех участников звонка.
Выводы + Призыв к действию
Ремаркетинг в Google Ads в 2026 году — это не просто кампания на всех посетителей сайта за последние 30 дней и не магический способ получить дешевые конверсии. Это система работы с собственными данными об аудитории.
Хороший ремаркетинг отвечает на четыре вопроса:
Кто этот человек?
Что она уже сделала?
Сколько времени прошло?
Что нового мы можем ей сказать?
Если на четвертый вопрос ответ «ну… еще раз покажем логотип», возможно, кампанию пока лучше не запускать.
В PPC-команде Voice мы начинаем с нескольких понятных сегментов, детализируем их по данным, контролируем частоту показов, проверяем исключения и не влюбляемся в красивый ROAS в Google Ads.
Потому что задача ремаркетинга — не преследовать пользователя по интернету. Задача — появиться еще раз тогда, когда у нас есть нормальная причина это сделать.
Нужно настроить ремаркетинг Google Ads или перестроить текущую структуру? PPC-команда Voice поможет с аудиториями, GA4, CRM-сегментацией, сценариями кампаний и аналитикой — чтобы возвращение клиентов было частью стратегии, а не просто красивой колонкой ROAS в отчете.
