Актуальное руководство во время войны для украинского малого и микробизнеса
Вообще я очень долго собирался для того, чтобы написать эту статью. Как по мне, она должна стать прикладным мануалом для каждого украинского предприятия, которое хочет выстроить системный маркетинг, но просто не понимает, как и с чего начать, особенно сейчас, во время полномасштабной войны в нашей стране.
Я постараюсь собрать в этой статье все актуальные и прикладные советы для малого и микробизнеса с точки зрения выстроения системного маркетинга и формирования эффективной маркетинговой стратегии сейчас.
Маркетинговая стратегия — это…
Если вбить в интернете или спросить у искусственного интеллекта, что такое маркетинг-стратегия, то вы получите такой ответ: «Маркетинговая стратегия — это принципиальные средне- и долгосрочные решения с соответствующими способами и средствами, которые определяют ориентиры и направляют отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей, охватывающих элементы комплекса маркетинга (продукт, цену, место и продвижение).
Они являются глобальными направлениями деятельности, которые требуют конкретизации через планирование мероприятий маркетинга, и представляют собой своеобразный план, в соответствии с которым предприятие формализует, каким образом оно достигнет успеха, то есть реализации продукции на конкретном рынке.Маркетинговая стратегия
Согласитесь, не очень понятно.
Особенно когда мы говорим в контексте микро- и малого бизнеса: непонятно, что такое средне- и долгосрочные решения, где взять те самые способы и средства для достижения бизнес-целей и как вообще маркетинг вяжется с ценой, продуктом, местом.
На мой взгляд, к малому бизнесу нельзя применять такое определение, и тем более нельзя на основе этого определения разрабатывать реально работающую маркетинговую стратегию. Реальность такова, что микробизнес с высокой вероятностью закроется в первый год своего существования или же с высокой вероятностью закроется в течение первых трех лет. Если под словами «долгосрочная стратегия» мы подразумеваем такие сроки, как пять лет, то эта стратегия ничего не стоит, потому что просто не может быть реализована микро- и малым бизнесом.
А ну и не забывайте еще о том, что мы живем с вами в военное время, по крайней мере на момент написания этой статьи, и планировать активности на годы вперед не то что нереалистично, а, по моему мнению, просто невозможно: слишком много переменных, которые влияют на результаты маркетинговой стратегии и всего бизнеса в целом.
Поэтому мое определение такое. Маркетинговая стратегия — это сформированный комплекс решений и действий, направленных на помощь бизнесу за счет методов и инструментов маркетинга в реализации его целей.
Звучит достаточно просто.
Алло…
Разница между маркетинговой стратегией и маркетинговым планом
После такого короткого определения маркетинговой стратегии нельзя же не проговорить разницу между маркетинговым планом и стратегией. Как написано в Википедии, в первую очередь стратегия — это принципиальные долгосрочные и среднесрочные решения, которые обычно отвечают на вопросы «как» и «куда». А маркетинг-план — это по факту краткосрочный план действий, который отвечает на такие вопросы, как «что делаем» и «когда».
Главное отличие — это актуальность того, что мы планируем делать на сегодняшний день. Потому что каждая стратегия думает о дистанции в 5 и 10 лет, думает о перспективах, новых рынках и горизонтах, новых продуктах, новых каналах и ценовой политике — это называется маркетинг-микс, о нем мы еще сегодня поговорим.
А маркетинг-план просто формирует конкретные и понятные шаги: что нам делать сегодня, что делать завтра, какие каналы запустить, какие инструменты будем использовать в ближайшее время.
Вам не нужна стратегия — вам нужен план
Поскольку я разрабатываю актуальный план для микро- и малого бизнеса, я искренне считаю, опираясь на свой почти 12-летний опыт работы в сфере маркетинга, что начинающему предприятию или компании, которая ещё не до конца сформировалась с точки зрения бизнеса, не нужна масштабная стратегия, не нужны долгосрочные инструменты — нужно то, что будет работать сегодня и поможет бизнесу завтра.
Потому что, к сожалению, во время войны горизонт планирования очень сильно сокращается. На мой взгляд, нет смысла планировать дольше, чем на один год. Ведь постоянно происходят обновление законов, передел рынка сбыта, нововведения ценовой политики, да и даже актуальность некоторых маркетинговых инструментов может теряться на дистанции в 1–2 года.
Поэтому если вы микро- или малый предприниматель и читаете эту статью — знайте: вам не нужна маркетинговая стратегия, вам нужен маркетинговый план с элементами стратегии. По факту вам нужна стратегия 2.0 (ну все так любят называть, что я могу?))
Маркетинговая стратегия 2.0
Маркетинг-стратегия 2.0 — это симбиоз между среднесрочным пониманием того, куда движется бизнес и какие потенциальные продукты и рынки нам интересны, то есть того, к чему мы хотим прийти, поверх которого накладывается конкретный план действий на 3–12 месяцев для реализации этого понимания и видения.
Маркетинг-микс, или 4P
Каждая стратегия, и наша в том числе — стратегия 2.0, — строится вокруг четырёх терминов, а именно:
Продукт: что именно вы продаете, какая упаковка, какой сервис.
Цена (Цена): стоимость товара, маржа, наценка, стратегия ценообразования и юнит-экономика.
Место (Place): каналы дистрибуции (распространения — а то набрался писать умные термины), где клиент покупает (сайт, маркетплейсы, оффлайн-точки).
Продвижение: таргетированная реклама, SEO, SMM, PR и ивент-маркетинг и т. д.
Для того чтобы сформировать классную, действительно работающую стратегию — неважно, на какой дистанции, на самом деле как на один год, так и на 5 лет, — обязательно нужно будет работать над этими четырьмя блоками. Вам нужно четко ответить на следующие вопросы, чтобы достичь бизнес-целей, которые ставит перед собой компания:
Продукт
- Какие продукты мы должны запустить?
- Как расширить свою продуктовую линейку?
- Что еще может быть интересно нашему клиенту (допродажи)?
Цена
- В каком ценовом сегменте мы работаем?
- Как нам увеличить средний чек?
- За счёт чего поднять маржу (дополнительная ценность)?
- Каким должен быть CAC?
- Какой LTV у наших продуктов?
Место
- На каких площадках мы будем продавать нашу продукцию?
- Какие площадки используют наши конкуренты?
- Какие площадки мы не используем и почему?
- На каких рынках мы должны продаваться и когда?
Продвижение
- Какие сейчас каналы наиболее эффективны?
- Какие каналы мы не используем, но они есть у наших конкурентов?
- Где еще есть наши клиенты?
- От каких каналов нужно отказаться?
Это далеко не полный перечень вопросов, которые можно задавать себе или своему маркетологу для формирования эффективной маркетинговой стратегии, используя концепцию 4P и маркетинг-микс. Но, опять же, моя задача — создать максимально простое и доступное руководство для формирования эффективной стратегии для малого и микробизнеса. Поэтому если вы как владелец ответите только на эти вопросы, этого уже, по моему мнению, будет более чем достаточно для дальнейшего формирования эффективного плана реализации.
Маркетинговый план, или Что делать для реализации стратегии
Я вообще не фанат обсуждений, я фанат действия. Я не раз видел, как большинство бизнесов часами, днями, а иногда даже неделями обсуждают сложные стратегии, продумывают концепты, формируют методички и делают миллион всего, что на самом деле очень часто создаёт имитацию деятельности.
Но, как сказал классик: «болтать — не мешки ворочать».
Те ответы на вопросы, которые я давал выше, — это лишь одна частичка, которая нужна для того, чтобы от понимания перейти к реализации. Ибо даже самая лучшая маркетинговая стратегия без реализации ничего абсолютно не стоит.
Далее я пропишу конкретный план действий по пунктам, который вам поможет в реализации, но перед этим небольшая ремарка. Сейчас мы говорим именно о стратегии и плане действий, но каждая стратегия, как вы уже понимаете, начинается с бизнес-целей. И поэтому если у вас нет сформированных бизнес-целей, вы не сможете составить не то что стратегию, а и какого-то нормального плана или даже наброска плана, потому что всё начинается с целей. Поэтому, пожалуйста, я надеюсь, что бизнес-цели вы уже себе поставили.
Как составить маркетинг-план
Разложите ответы по маркетинг-миксу на таймлайне
Любая реализация начинается с четкого понимания, когда это должно появиться. Это такие milestone, или же маркеры, которые помогут вам в вашей работе. Если вы четко осознаете, что, например, хотите выйти на зарубежный рынок в рамках вашей маркетинговой стратегии, то вы должны задать себе простой вопрос: а когда это должно произойти? И прямо занести эту дату в ваш календарь и ваши планы.
Декомпозируйте большие цели
Вот вы записали, что 01.12.2026 года запустили продажи на США, например (до 01.12.2026 получить 3 продажи с нового сайта «сайт.ком» от клиентов из США с помощью Google-рекламы — ставьте цели правильно). Но это большая цель, которая требует декомпозиции на более простые элементы. Например: до 01.11 мы должны получить полноценно работающий сайт на США с подключенными платежными системами, до 15.11 — запустить Google-рекламу на «сайт.ком» и т. д.
Просто помните, что недостаточно вписать большую цель — нужно декомпозировать её, или же, простыми словами, разложить на составляющие, и эти составляющие также вписать в ваш календарь и ваш таймлайн.
Расставьте приоритеты
Исходя из моего опыта, реализовать всё, конечно же, не удастся. Поверьте, я писал огромные документы с сотнями задач, из которых были реализованы в лучшем случае десятки. И это тоже нужно осознавать: все мы люди и имеем ограниченный ресурс — как физический, так и психологический, так и финансовый. Ну и не забывайте, что есть внешние обстоятельства, которые, конечно же, могут влиять на то, что мы делаем.
Тому нужно определиться, что является критически важным для вас и вашего бизнеса с точки зрения его продвижения. Задайте себе вопрос: если из всего моего плана будет реализовано только что-то одно — что это должно быть? Это и есть наибольший приоритет. И по похожей аналогии вы выстраиваете приоритеты своего фокуса как предприниматели или как маркетологи.
Назначьте ответственных и контролеров
Этот гайд создан для микро- и малого бизнеса, поэтому я закладываю то, что у вас нет профессиональной команды топ-менеджеров или просто менеджеров. Или, возможно, у вас даже нет маркетолога и вы являетесь тем самым маркетологом. И поэтому еще более важно либо назначить ответственного за реализацию какой-то задачи, либо, если эту задачу реализуете вы, назначить контроллера.
Контроллер — это внешний наблюдатель. Это может быть кто угодно: ваш добрый друг, кто-то из вашего окружения или просто человек, которому вы будете платить за то, чтобы он периодически выходил с вами на встречи и вы ему показывали отчеты о проделанной работе по ключевым задачам.
Это настолько важно, особенно в малом бизнесе, что я считаю этот пункт обязательным. Ведь классные стратегии умирают от отсутствия их реализации из-за нехватки времени или фокуса внимания, и внешний наблюдатель помогает вас возвращать к тому, что действительно важно, и это реализовывать.
Оцените риски
Все просчитать, конечно же, невозможно, но к этому надо стремиться, особенно сейчас. Чем больше рисков вы сможете заложить при формировании своего плана, тем более реалистичным его создадите. Представьте: вы решили создать Instagram-магазин в рамках своей маркетинговой стратегии по увеличению продаж b2c, развиваете его около года, покупаете рекламу блогеров и пускаете таргет, тратите бюджет, публикуете контент — и в один прекрасный день получаете полный бан своей Instagram-страницы без права на просмотр. В один момент вы полностью теряете все свои наработки и все продажи и должны вернуться в точку нуля.
Если бы вы сразу закладывали такой риск, то, скорее всего, создали бы резервный аккаунт или создали бы параллельно другой бренд и также бы его развивали, тем самым диверсифицируя этот канал.
Начните сегодня
Вот вы составили свой план, оценили риски, назначили ответственных и выставили приоритеты. Все это красиво выглядит на вашей дорожной карте с датами, правильно сформированными задачами. Вы устало выдыхаете, закрываете этот файл или же откладываете его в сторону, и завтра утром ничего из этого файла не делаете. Так проходит месяц, второй, третий. Потом вы возвращаетесь к этому файлу, смотрите и понимаете, что почти ничего не сделали. Поэтому нет лучшего времени для того, чтобы сделать первый шаг, чем прямо сегодня. Просто возьмите одно действие из вашего плана и сделайте его сегодня. Это может быть назначенная встреча с потенциальным подрядчиком, или созданный рекламный кабинет, или созданный Instagram-аккаунт, или купленное доменное имя — нет разницы, что это. Ключевая задача — сделать первый шаг в реализации вашего плана.
Маркетинг-стратегия, которая работает
Конечно, здесь еще можно рассказать и об анализе конкурентов, и об оценке рынка, об анализе целевой аудитории, кастдевах и многом другом, что маркетологи обожают делать для формирования маркетинговых стратегий, которые потом никто не реализует.
Но мой подход прагматично прост: классная маркетинговая стратегия сейчас — это то, что поможет вашему бизнесу двигаться вперед, учитывая текущую реальность.
Без усложнений, без лишних элементов, без работы, которая создает видимость бурной деятельности, но на самом деле не приносит ни выручки, ни прибыли компании.
К сожалению, большинство маркетологов этого не понимают и поэтому идут по шаблону, который когда-то давно где-то вычитали или у кого-то научились. Они не могут адаптироваться под реалии украинского бизнеса, под военное время, под отсутствие бюджета, снижение уровня населения, снижение уровня покупательской способности — и создают абсолютно нереалистичные планы, которые потом невозможно реализовать. В рамках своей консалтинговой деятельности я видел такое десятки раз, когда малый предприниматель приходил с проработанной маркетинговой стратегией за 3–5 и даже 12 000 долларов, с огромной презентацией, с кучей таблиц, и совершенно не понимал, как мы дальше это должны реализовывать, с чего начать и как это должно повлиять на текущую ситуацию.
Ведь очень легко говорить о будущем на горизонте 5 лет — оно не определено и его можно рисовать каким угодно. Но вопрос всегда один: как ваша маркетинг-стратегия повлияет на ваши продажи и результаты вашего бизнеса уже через месяц?
