Користувач зайшов на сайт, подивився товар або послугу і нічого не купив. Це ще не означає, що ми його втратили. Можливо, він порівнює варіанти, чекає зарплату, радиться з колегою або просто відволікся на повідомлення в Telegram.
Саме для таких ситуацій і потрібен ремаркетинг у Google Ads: повернути вже зацікавлену людину в потрібний момент. Але важливо не перейти межу між «нагадати» і «переслідувати по всьому інтернету».
У Voice ми не сприймаємо ремаркетинг як обов’язкову галочку. Людина переглянула товар, була на сторінці тарифів, додала продукт у кошик або вже купувала наступний контакт має враховувати цю дію.
Сьогодні ремаркетинг Google Ads — це не лише банери в Медійній мережі. Це динамічний ремаркетинг, списки аудиторій у пошукових кампаніях, RLSA, YouTube, Customer Match, GA4 та дані CRM. І ще важливо зрозуміти, чи справді реклама повернула клієнта, а не просто приписала собі продаж, який і так стався б через прямий перехід на сайт або брендовий пошук.
Кому і коли потрібен ремаркетинг (і кому ні)
Найпростіший тест: чи є між першим візитом і покупкою нормальний проміжок часу?
Якщо людина купує товар за 40 секунд і більше до нього не повертається, будувати навколо неї дев’ять списків аудиторій трохи схоже на запуск CRM для кіоску з кавою. Технічно можна. Але навіщо?
Ремаркетинг особливо доречний для e-commerce, SaaS, B2B із довгим циклом прийняття рішення, дорогих послуг, освіти, нерухомості та бізнесів із повторними покупками.
Окремий ретаргетинг може бути зайвим, якщо:
- трафіку мало, і сегменти не набирають достатнього обсягу;
- попит терміновий: евакуатор, аварійний ремонт, екстрена послуга;
- у нас немає нового аргументу, окрім «ми все ще тут»;
- PMax уже працює з теплою аудиторією, а окрема кампанія не дає додаткового контролю;
- категорія має обмеження Google щодо персоналізованої реклами: чутливі медичні, фінансові та особисті дані не можна просто використовувати для ремаркетингу.
Тому питання має звучати не «чи є у нас ремаркетинг?», а «що він дасть: більше контролю над креативами, частотою показів, офером чи справді принесе додаткові продажі?»
Типи: стандартний, динамічний, RLSA, відео, Customer Match
Стандартний ремаркетинг
Класика: формуємо аудиторію людей, які вже взаємодіяли із сайтом, і показуємо їм рекламу. Але список «усі відвідувачі за 30 днів» це старт, а не стратегія.
Людина, яка прочитала одну статтю в блозі, і людина, яка додала товар у кошик, формально можуть бути відвідувачами сайту. Але рівень зацікавленості в них зовсім різний. Відповідно, реклама теж має відрізнятися.
Динамічний ремаркетинг
Для e-commerce це один із найбільш логічних сценаріїв. Користувач переглядав конкретні товари — реклама може підтягувати саме їх або релевантні позиції з товарного фіда.
Людина дивилася чорні Nike Air Max — не треба повертати її банером «У нас є взуття». Вона вже в курсі.
Для інтернет-магазинів динамічний ремаркетинг зазвичай працює разом із Merchant Center і товарним фідом. Для інших типів бізнесу можна використовувати власні фіди та передавати необхідні параметри через тег.
RLSA
RLSA — Remarketing Lists for Search Ads. Назва звучить технічно, але логіка проста: ми можемо окремо працювати в пошуку з людьми, які вже знайомі з нашим сайтом.
Якщо не хочемо звужувати пошукову кампанію лише до попередніх відвідувачів, зазвичай додаємо аудиторію в режимі Observation. Режим Targeting використовуємо, коли свідомо хочемо показувати рекламу тільки користувачам із конкретного списку.
Один зі сценаріїв це тест ширших ключових слів для людей, які вже знають бренд. Наприклад, запит accounting software для холодної аудиторії може бути занадто широким, але після візиту на сторінку тарифів контекст уже інший.
Відеоремаркетинг
YouTube корисний там, де одним банером продукт складно пояснити. Це може бути коротке демо, кейс, відгук, порівняння або відповідь на типове заперечення.
Особливо добре це працює для складних продуктів, SaaS і B2B, де користувачу потрібно більше інформації перед тим, як залишити заявку або купити.
Customer Match
Customer Match – це робота з власними даними CRM про покупців, лідів, клієнтів із високим LTV та тих, хто давно не повертався.
Основні сценарії – повторні покупки, допродаж, повернення неактивних клієнтів або виключення поточних клієнтів із реклами на залучення нової аудиторії.
Один список «усі клієнти за останні чотири роки» теж можна завантажити. Але користі від нього приблизно стільки ж, скільки від сегмента «люди».
Як зібрати аудиторії: GA4, тег, CRM-списки
У Voice будуємо структуру навколо трьох основних джерел: GA4, Google tag і CRM.
GA4 дає поведінкову логіку: view_item, add_to_cart, begin_checkout, purchase, перегляд конкретних сторінок та інші події.
Наприклад, хочемо створити аудиторію користувачів, які додали товар у кошик, але не завершили покупку:
Назва аудиторії: Add to Cart | 7d | No Purchase
Додаємо: event_name = add_to_cart
Виключаємо: event_name = purchase
Термін перебування в аудиторії: 7 днів
Google tag передає дані в Google Ads, а для динамічного ремаркетингу — ще й параметри товару або сторінки. В e-commerce важливо перевірити, щоб ID товарів на сайті збігалися з ID у товарному фіді.
CRM дає те, чого не бачить сайт: хто реально купив, коли востаннє платив, який має LTV і яким продуктом уже користується.
| Аудиторія | Термін | Виключення | Сценарій |
| Усі відвідувачі | 30–90 днів | покупці | базове повернення |
| Перегляд товару | 7–14 днів | додали в кошик / купили | конкретний продукт |
| Додали в кошик | 3–7 днів | купили | кинутий кошик |
| Почали оформлення | 1–5 днів | купили | найгарячіший сегмент |
| Покупці | 30–180 днів | — | допродаж / повторна покупка |
| Неактивні клієнти | 90–365 днів | недавня покупка | повернення |
І не треба одразу створювати 27 мікросегментів по 80 людей. Для невеликого проєкту краще почати з 4–6 логічних аудиторій, а деталізувати їх уже після накопичення достатньої кількості даних.
У Display-кампаніях також перевіряємо optimized targeting. Якщо ця функція увімкнена, Google може показувати рекламу не тільки користувачам із нашого списку, а й виходити за його межі. Для масштабування це інколи корисно, але це вже не чистий ретаргетинг.
Внутрішні матеріали: [контекстна реклама], [GA4: налаштування аналітики та подій].
7 робочих сценаріїв: кинутий кошик, перегляд категорії, дозакупка, апсейл
1. Кинутий кошик
Аудиторія: користувачі з add_to_cart, але без purchase, за останні 3–7 днів.
Людина вже обрала товар, тому краще закрити останнє заперечення: доставка, гарантія, оплата частинами, наявність.
І не поспішайте автоматично давати -10%. Іноді ми буквально платимо користувачу знижкою за те, що він і так планував купити завтра.
2. Почав оформлення, але не купив
Аудиторія: begin_checkout без purchase, 1–5 днів.
Це один із найгарячіших сегментів. Тут уже не потрібен довгий прогрів: нагадуємо про кошик, пропонуємо завершити замовлення, пояснюємо умови доставки або оплати.
3. Переглянув товар або категорію
Користувачі, які переглядали товар, але не додали його в кошик, за останні 7–30 днів.
Для e-commerce можна тестувати динамічний ремаркетинг. Для бізнесів, де головна ціль — отримання заявок, краще показати кейс, конкретні цифри, відгук або перевагу, якої користувач ще не бачив.
Другий контакт має додати аргумент, а не просто сказати: «Привіт, це знову ми».
4. Дозакупка
Якщо продукт має природний цикл повторної покупки, синхронізуємо рекламу з ним.
Фільтр змінюють раз на три місяці? Не треба рекламувати новий наступного ранку після покупки.
Такий сценарій добре працює для кормів, косметики, побутової хімії, витратних матеріалів та інших товарів, які регулярно закінчуються.
5. Дорожчий продукт або тариф
Клієнт уже купив базову версію пропонуємо Pro, більший пакет, додатковий сервіс або розширену гарантію.
Для SaaS це особливо зручно робити через CRM, де ми знаємо поточний тариф і можемо окремо працювати з клієнтами, для яких перехід на дорожчий план справді має сенс.
6. Супутні товари
Купив камеру — показуємо об’єктив. Купив кавомашину — зерно та засоби догляду. Купив ноутбук — периферію або аксесуари.
Тут хороша CRM-сегментація часто сильніша за звичайний список «усі відвідувачі сайту», тому що ми точно знаємо, що людина вже купила.
7. Повернення неактивних клієнтів
Це покупці, які не здійснювали нових транзакцій протягом 90, 180 або 365 днів — залежно від специфіки бізнесу.
Новинки, оновлений продукт, персональна пропозиція або нагадування про повторну покупку — нормальний сценарій повернення клієнтів.
Схема воронки з аудиторіями
Холодний трафік
↓
Усі відвідувачі 30–90 днів — бренд + базове УТП
↓
Перегляд категорії / товару 7–30 днів — продукт + переваги + відгуки
↓
Додали в кошик 3–7 днів — доставка + гарантія + робота із запереченнями
↓
Почали оформлення 1–5 днів — прямий заклик завершити покупку
↓
Покупці за останні 30–180 днів — виключення з основної реклами / допродаж / супутні товари
↓
Без повторної покупки 90–365 днів — повернення клієнта / повторна покупка
Частота показів і термін членства: як не «переслідувати» користувача
Ви один раз подивилися диван на сайті, а він потім два тижні живе з вами на YouTube, сайтах і в застосунках.
Технічно — це наслідок завищеної частоти показів. Емоційно — «будь ласка, залиште мене в спокої».
Ми не використовуємо універсальне правило «3 покази на день для всіх». Частота показів залежить від циклу покупки, розміру аудиторії, формату реклами, кількості креативів і того, наскільки швидко користувачі від неї втомлюються.
Як стартова гіпотеза можна орієнтуватися на такі значення:
| Сегмент | Термін в аудиторії | Орієнтовна частота |
| Почали оформлення | 1–5 днів | 1–2 рази на день |
| Додали в кошик | 3–7 днів | 1–2 рази на день |
| Перегляд товару | 7–14 днів | 3–5 разів на тиждень |
| Перегляд категорії | 14–30 днів | 2–4 рази на тиждень |
| B2B-відвідувачі | 30–90+ днів | 4–8 разів на місяць |
Це не «золотий стандарт Google». Це стартові рамки для тесту.
Термін перебування в аудиторії теж не встановлюємо на 540 днів просто тому, що Google це дозволяє. Для тих, хто почав оформлення замовлення, логічними можуть бути 1–5 днів, для товарів із довшим циклом вибору 14–30, для B2B 30–90+ днів. Для дозакупки орієнтуємося на реальний цикл споживання продукту.
У Display і Video частоту показів контролювати простіше. У PMax прямого контролю менше, тому важливо дивитися не лише на ROAS, а й на охоплення, повторюваність контактів і роль кампанії у всьому шляху клієнта.
Креативи й офери для кожного етапу воронки
Головний принцип Voice: наступний контакт має відповідати на наступне питання користувача.
Побачив бренд – пояснюємо, хто ми.
Переглянув продукт – даємо конкретику.
Поклав у кошик – прибираємо заперечення.
Купив – не показуємо «Купіть цей самий товар ще раз» через п’ять хвилин. Так, і таке бачили.
Для тих, хто переглядав товар, працюють характеристики, рейтинг, доставка, гарантія, порівняння. Для кошика та оформлення — прямий заклик, умови оплати та доставки. Для клієнтів — супутні товари, дорожчий тариф, повторна покупка, новинки.
Офер має відповідати причині відмови. Якщо проблема в ціні — тестуємо спеціальну умову. Якщо користувача зупиняє доставка — пояснюємо її умови. Якщо SaaS-продукт здається занадто складним — показуємо демо.
Промокод це не універсальна таблетка від усіх причин, чому користувач не купив.
На YouTube краще будувати послідовність: продукт → кейс → заперечення → офер. Кожен наступний контакт має додавати щось нове, а не просто повторювати той самий рекламний меседж.
Як рахувати ефективність і не приписувати собі чужі продажі
Це моя улюблена частина ремаркетингу.
Кампанія показує ROAS 1800%. Усі щасливі. Google Ads молодець. PPC-команда молодець. Можна розходитися.
А потім виявляється, що ми рекламувалися на людей, які вже поклали товар у кошик і через десять хвилин усе одно повернулися б купити.
Тому високий ROAS ремаркетингу — привід порадіти, але не привід одразу подвоїти бюджет.
У Voice дивимося на чотири рівні:
- Google Ads — CPA, ROAS, цінність конверсій, конверсії після перегляду реклами.
- GA4 — шлях користувача між різними каналами.
- CRM — фактичні продажі, повторні покупки, LTV.
- Загальна ефективність реклами — чи зростають продажі та виручка бізнесу в цілому.
І головне питання: що сталося б із цими продажами, якби ми вимкнули ремаркетинг?
Атрибуція показує, якій рекламі система зарахувала продаж. Але нам важливіше інше: скільки продажів реклама реально додала, а скільки користувачів купили б і без неї.
Для великих акаунтів це можна перевіряти через експерименти з контрольною групою, географічні тести або контрольоване зниження бюджету.
Для менших проєктів можна почати простіше: дивитися, що відбувається із загальними продажами, брендовим пошуком, прямими переходами на сайт і фактичними продажами в CRM.
Іноді після зниження бюджету ремаркетингу його «неймовірний» ROAS падає, а загальні продажі — ні. Дуже корисний момент для всіх учасників дзвінка.
Висновки + CTA
Ремаркетинг у Google Ads у 2026 році — це не просто кампанія на всіх відвідувачів сайту за останні 30 днів і не магічний спосіб отримати дешеві конверсії. Це система роботи з власними даними про аудиторію.
Хороший ремаркетинг відповідає на чотири питання:
Хто ця людина?
Що вона вже зробила?
Скільки часу минуло?
Що нового ми можемо їй сказати?
Якщо на четверте питання відповідь «ну… ще раз покажемо логотип», можливо, кампанію поки краще не запускати.
У PPC-команді Voice ми починаємо з кількох зрозумілих сегментів, деталізуємо їх за даними, контролюємо частоту показів, перевіряємо виключення й не закохуємося в красивий ROAS у Google Ads.
Тому що завдання ремаркетингу — не переслідувати користувача інтернетом. Завдання — з’явитися ще раз тоді, коли у нас є нормальна причина це зробити.
Потрібно налаштувати ремаркетинг Google Ads або перебудувати поточну структуру? PPC-команда Voice допоможе з аудиторіями, GA4, CRM-сегментацією, сценаріями кампаній і аналітикою — щоб повернення клієнтів було частиною стратегії, а не просто красивою колонкою ROAS у звіті.
