Актуальний мануал під час війни для українського малого та мікробізнесу
Взагалі я дуже довго збирався для того, щоб написати цю статтю. Як на мене, вона має стати прикладним мануалом для кожного українського підприємства, яке хоче вибудувати системний маркетинг, але просто не розуміє, як і з чого почати, особливо зараз, під час повномасштабної війни в нашій країні.
Я спробую зібрати в цій статті всі актуальні та прикладні поради для малого та мікробізнесу з точки зору вибудовування системного маркетингу і формування ефективної маркетингової стратегії зараз.
Маркетинг-стратегія — це…
Якщо вбити в інтернеті або запитати у штучного інтелекту, що таке маркетинг-стратегія, то ви отримаєте таку відповідь: «Маркетингова стратегія — це принципові середньо- та довгострокові рішення з відповідними способами та засобами, які визначають орієнтири та спрямовують окремі заходи маркетингу на досягнення поставлених цілей, які охоплюють елементи комплексу маркетингу (продукт, ціну, місце та просування).
Вони є глобальними напрямами діяльності, які потребують конкретизації через планування заходів маркетингу, і є своєрідним планом, відповідно до якого підприємство формалізує, яким чином воно досягне успіху, тобто реалізації продукції на конкретному ринку».Маркетингова стратегія
Погодьтесь, не дуже зрозуміло.
Особливо коли ми говоримо в контексті мікро- та малого бізнесу: незрозуміло, що таке середньо- та довгострокові рішення, де взяти ті самі способи та засоби для досягнення бізнес-цілей і як взагалі маркетинг в’яжеться з ціною, продуктом, місцем.
Як на мене, для малого бізнесу не можна застосовувати таке визначення, і тим паче не можна на основі цього визначення формувати реально працюючу маркетингову стратегію. Реальність у тому, що мікробізнес має всі шанси закритися в перший рік свого існування або ж 95% шанс закритися протягом перших трьох років. Якщо під словами «довгострокова стратегія» ми маємо на увазі такі терміни, як п’ять років, то ця стратегія нічого не коштує, тому що просто не може бути реалізована мікро- та малим бізнесом.
А ну і не забувайте ще те, що ми живемо з вами у воєнні часи, принаймні на момент написання цієї статті, і планувати активності на роки вперед не те що нереалістично, а, як на мене, просто неможливо: занадто багато змінних, які впливають на результати маркетингової стратегії та й усього бізнесу в цілому.
Тому моє визначення таке. Маркетинг-стратегія — це сформований комплекс рішень та дій, направлених на допомогу бізнесу за рахунок методів та інструментів маркетингу в реалізації його цілей.
Звучить достатньо просто.
Але…
Різниця між маркетинговою стратегією та маркетинговим планом
Після такого короткого визначення маркетинг-стратегії не можна ж не проговорити різницю між маркетинговим планом та стратегією. Як написано у Вікіпедії, у першу чергу стратегія — це принципові довгострокові та середньострокові рішення, які зазвичай відповідають на питання «як» та «куди». А маркетинг-план — це по факту короткостроковий план дій, який відповідає на такі питання, як «що робимо» та «коли».
Головна відмінність — це актуальність того, що ми плануємо робити на сьогоднішній день. Тому що кожна стратегія думає про дистанцію 5 та 10 років, думає про перспективи, нові ринки та горизонти, нові продукти, нові канали та цінову політику — це називається маркетинг-мікс, про нього ми ще сьогодні поговоримо.
А маркетинг-план просто формує конкретні та зрозумілі кроки: що нам робити сьогодні, що робити завтра, які канали запустити, які інструменти будемо використовувати найближчим часом.
Вам не потрібна стратегія — вам потрібен план
Оскільки я пишу актуальний план для мікро- та малого бізнесу, я щиро вважаю, виходячи зі свого майже 12-річного досвіду роботи з маркетингом, що підприємству-початківцю або не до кінця сформованому з точки зору бізнесу не потрібна велика стратегія, не потрібні довгострокові інструменти — потрібно те, що буде працювати сьогодні і допоможе бізнесу завтра.
Бо, на жаль, під час війни горизонт планування дуже сильно зменшується. Як на мене, немає сенсу робити планування довше ніж на один рік. Бо постійно — оновлення законів, переподіл ринку збуту, нововведення цінових політик, та й навіть актуальність деяких інструментів маркетингу може втрачатися на дистанції 1–2 роки.
Тому якщо ви мікро- або малий підприємець і читаєте цю статтю — знайте: вам не потрібна маркетингова стратегія, вам потрібен маркетинговий план з елементами стратегії. По факту вам потрібна стратегія 2.0 (ну всі так люблять називати, що я можу?))
Маркетинг-стратегія 2.0
Маркетинг-стратегія 2.0 — це симбіоз між середньостроковим розумінням того, куди рухається бізнес і які потенційні продукти та ринки нам цікаві, тобто те, до чого ми хочемо прийти, поверх якого накладається конкретний план дій на 3–12 місяців для реалізації цього розуміння та бачення.
Маркетинг-мікс, або 4P
Кожна стратегія, і наша в тому числі — стратегія 2.0, — розгортається навколо чотирьох термінів, а саме:
Product (Продукт): що саме ви продаєте, яке пакування, який сервіс.
Price (Ціна): вартість товару, маржа, націнка, стратегія ціноутворення та юніт-економіка.
Place (Місце): канали дистрибуції (розповсюдження — а то набрався писати розумні терміни), де клієнт купує (сайт, маркетплейси, офлайн-точки).
Promotion (Просування): таргетована реклама, SEO, SMM, PR та івент-маркетинг тощо.
Для того щоб сформувати класну, дійсно працюючу стратегію — неважливо, на якій дистанції, насправді як на один рік, так і на 5 років, — обов’язково треба буде працювати над цими чотирма блоками. Вам треба чітко відповісти на такі питання, щоб досягнути бізнес-цілей, які ставить перед собою компанія:
Продукт
- Які продукти ми маємо запустити?
- Як розширити свою продуктову лінійку?
- Що ще може бути цікаво нашому клієнту (допродажі)?
Ціна
- В якому ціновому сегменті ми працюємо?
- Як нам збільшити середній чек?
- За рахунок чого підняти маржу (додаткова цінність)?
- Яка вартість CAC має бути?
- Який LTV у наших продуктів?
Місце
- На яких площадках ми будемо продавати нашу продукцію?
- Які площадки використовують наші конкуренти?
- Які площадки ми не використовуємо та чому?
- На яких ринках ми маємо продаватись та коли?
Просування
- Які зараз канали найбільш ефективні?
- Які канали ми не використовуємо, але вони є у наших конкурентів?
- Де ще є наші клієнти?
- Від яких каналів треба відмовитись?
Це далеко не повний перелік питань, які можна задавати собі або своєму маркетологу для формування ефективної маркетингової стратегії, використовуючи концепцію 4P та маркетинг-мікс. Але, знову ж таки, моя задача — створити максимально простий та доступний мануал для формування ефективної стратегії для малого та мікробізнесу. Тому якщо ви як власник відповісте лише на ці питання, цього вже, як на мене, буде більш ніж достатньо для подальшого формування ефективного плану реалізації.
Маркетинг-план, або Що робити для реалізації стратегії
Я взагалі не фанат обговорень, я фанат дії. Я не раз бачив, як більшість бізнесів годинами, днями, а іноді навіть тижнями обговорюють складні стратегії, продумують концепти, формують методички і роблять мільйон всього, що насправді дуже часто створює імітацію діяльності.
Бо, як сказав класик: «балакати — не мішки носити».
Тому відповіді на питання, які я давав вище, — це лише одна частинка, яка потрібна для того, щоб від розуміння перейти до реалізації. Бо навіть найкраща маркетингова стратегія без реалізації нічого абсолютно не коштує.
Далі я пропишу конкретний план дій по пунктах, який вам допоможе в реалізації, але перед цим невеличка ремарка. Зараз ми говоримо саме про стратегію та план дій, але кожна стратегія, як ви вже розумієте, починається з бізнес-цілей. І тому якщо у вас немає сформованих бізнес-цілей, ви не зможете скласти не те що стратегію, а й якогось нормального плану або навіть наброску плану, тому що все починається з цілей. Тому, будь ласка, я сподіваюсь, що бізнес-цілі ви вже собі поставили.
Як створити маркетинг-план
Розкладіть відповіді з маркетинг-міксу на таймлайні
Будь-яка реалізація починається з чіткого розуміння, коли це має з’явитися. Це такі milestone, або ж маркери, які допоможуть вам у вашій роботі. Якщо ви чітко усвідомлюєте, що, наприклад, хочете вийти на закордонний ринок у рамках вашої маркетингової стратегії, то ви маєте задати собі просте питання: а коли це має відбутися? І прямо занести цю дату у ваш календар і ваші плани.
Декомпозуйте великі цілі
От ви записали, що 01.12.2026 року запустили продажі на США, наприклад (до 01.12.2026 отримати 3 продажі з нового сайту «сайт.ком» від клієнтів зі США за допомогою Google-реклами — ставте цілі правильно). Але це велика ціль, яка потребує розкладання на більш прості елементи. Наприклад: до 01.11 ми маємо отримати повноцінно працюючий сайт на США з підключеними платіжними системами, до 15.11 — запустити Google-рекламу на «сайт.ком» і т.д.
Просто пам’ятайте, що недостатньо вписати велику ціль — треба декомпозувати її, або ж, простими словами, розкласти на складові, і ці складові також вписати у ваш календар та ваш таймлайн.
Виставте пріоритети
З мого досвіду, реалізувати все, звісно ж, не вдасться. Повірте, я писав величезні документи із сотнями задач, з яких були реалізовані в кращому випадку десятки. І це також треба усвідомлювати: всі ми люди і маємо обмежений ресурс — як фізичний, так і психологічний, так і фінансовий. Ну і не забувайте, що є зовнішні обставини, які, звісно ж, можуть впливати на те, що ми робимо.
Тому треба визначитися, що є критично важливим для вас та вашого бізнесу з точки зору його просування. Задайте собі питання: якщо з усього мого плану буде реалізоване тільки щось одне — що це має бути? Це і є найбільший пріоритет. І за схожою аналогією ви вибудовуєте пріоритети свого фокусу як підприємці або як маркетологи.
Призначте відповідальних та контролерів
Цей гайд створений для мікро- та малого бізнесу, тому я закладаю те, що у вас немає професійної команди топ-менеджерів або ж просто менеджерів. Або, можливо, у вас навіть немає маркетолога і ви є той самий маркетолог. І тому ще більш важливо або ж призначити відповідального за реалізацію якоїсь задачі, або, якщо цю задачу реалізуєте ви, назначити контролера.
Контролер — це зовнішній наглядач. Це може бути будь-хто: ваш добрий друг, хтось із вашого оточення або ж просто людина, якій ви будете платити за те, щоб вона періодично виходила з вами на зустрічі і ви їй показували звіти про пророблену роботу по ключових задачах.
Це настільки важливо, особливо в малому бізнесі, що я вважаю цей пункт обов’язковим. Бо класні стратегії помирають на відсутності їх реалізації через брак часу або фокусу уваги, і зовнішній наглядач допомагає вас повертати до того, що насправді важливо, і це реалізовувати.
Оцініть ризики
Все прорахувати, звісно ж, неможливо, але до цього треба прагнути, особливо зараз. Чим більше ризиків ви зможете закласти при формуванні свого плану, тим більш реалістичним його створите. Уявіть: ви вирішили створити Instagram-магазин у рамках своєї маркетингової стратегії по збільшенню продажів b2c, розвиваєте його близько року, купуєте рекламу блогерів та пускаєте таргет, витрачаєте бюджет, публікуєте контент — і в один чудовий день отримуєте повний бан своєї Instagram-сторінки без права на перегляд. В один момент ви повністю втрачаєте всі свої напрацювання та всі продажі і маєте повернутись у точку нуля.
Якби ви одразу закладали такий ризик, то, скоріш за все, створили б резервний акаунт або б створили паралельно інший бренд і також би його розвивали, тим самим диверсифікуючи цей канал.
Почніть сьогодні
От ви склали свій план, оцінили ризики, призначили відповідальних і виставили пріоритети. Все це красиво виглядає на вашій дорожній карті з датами, правильно сформованими задачами. Ви втомлено видихаєте, закриваєте цей файл або ж відкладаєте його в сторону, і завтра зранку нічого з цього файлу не робите. Так проходить місяць, другий, третій. Потім ви повертаєтесь до цього файлу, дивитесь і розумієте, що майже нічого не зробили. Тому немає кращого часу для того, щоб зробити перший крок, ніж прямо сьогодні. Просто візьміть одну дію з вашого плану і зробіть її сьогодні. Це може бути призначена зустріч з потенційним підрядником, або створений рекламний кабінет, або створений Instagram-акаунт, або куплене доменне ім’я — немає різниці, що це. Ключова задача — зробити перший крок у реалізації вашого плану.
Маркетинг-стратегія, яка працює
Звісно, тут ще можна розповісти і про аналіз конкурентів, і про оцінку ринку, про аналіз цільової аудиторії, кастдеви і багато чого іншого, що маркетологи обожнюють робити для формування маркетинг-стратегій, які потім ніхто не реалізує.
Але мій підхід прагматично простий: класна маркетингова стратегія зараз — це те, що допоможе вашому бізнесу рухатись вперед, враховуючи поточну реальність.
Без ускладнень, без зайвих елементів, без роботи, яка створює вид активної діяльності, але насправді не приносить ні виручки, ні прибутку компанії.
На жаль, більшість маркетологів цього не розуміють і тому йдуть по шаблону, який колись давно десь вичитали або в когось навчились. Вони не можуть адаптуватися під реалії українського бізнесу, під воєнні часи, під відсутність бюджету, зниження рівня населення, зниження рівня купівельної спроможності — і створюють абсолютно нереалістичні плани, які потім неможливо реалізувати. В рамках своєї консалтингової діяльності я бачив таке десятки разів, коли малий підприємець приходив з проробленою маркетинговою стратегією за 3–5 та навіть 12 000 доларів, з величезною презентацією, з купою таблиць, і абсолютно не розумів, як ми далі це маємо реалізовувати, з чого почати і як це має вплинути на поточну ситуацію.
Бо дуже легко говорити про майбутнє на горизонті 5 років — воно не визначене і його можна малювати будь-яким. Але питання завжди одне: як ваша маркетинг-стратегія вплине на ваші продажі і результати вашого бізнесу вже через місяць?
