Наиболее распространенный конфликт между владельцем и отделом маркетинга выглядит следующим образом. Подрядчик представляет отчет: охват вырос на 40%, количество подписчиков увеличилось, количество кликов достигло рекордного уровня. Владелец смотрит на выручку — она осталась на прежнем уровне. Оба по-своему правы: просто они измеряют разные вещи.
Проблема не в людях, а в выборе метрик. Разберем, за что отвечает каждый показатель и как построить систему KPI, в которой маркетинг и бизнес говорят на одном языке.
Четыре уровня метрик
Представьте маркетинг как воронку из четырех этажей. На каждом — свои метрики, и путать их нельзя.
Уровень 1. Охват. Показы, охват, частота, CPM. Показывают, сколько людей увидели вас и по какой цене. Это метрики процесса, а не результата.
Уровень 2. Вовлечение. Клики, CTR, CPC, глубина просмотра, время на сайте, сохранения и комментарии. Показывают, зацепило ли сообщение.
Уровень 3. Лиды. Количество заявок, конверсия сайта, CPL, доля качественных лидов. Здесь маркетинг впервые сталкивается с реальным спросом.
Уровень 4. Деньги. Продажи, CPO, CAC, ROMI, ROAS, ДРР, LTV. Это то, ради чего всё и затевалось.
Ошибка большинства отчетов — остановиться на втором уровне. Ошибка большинства собственников — требовать только четвертый, игнорируя первые три. На самом деле нужны все: верхние уровни объясняют, почему нижние выглядят именно так.
Ключевые формулы
Метрика | Формула | Что показывает |
CPL | Расходы ÷ количество заявок | Сколько стоит контакт |
Директор по управлению продуктом | Расходы ÷ количество продаж | Сколько стоит клиент из рекламы |
КАС | Все затраты на маркетинг и продажи ÷ новые клиенты | Реальная стоимость привлечения |
ROAS | Доход от рекламы ÷ расходы на рекламу | Сколько гривен дохода приносит гривня рекламы |
РОМИ | (Доход − расходы) ÷ расходы × 100% | Окупаемость маркетинга в процентах |
ДРР | Расходы на рекламу ÷ доход × 100% | Доля рекламы в выручке |
LTV | Средний чек × частота покупок × срок жизни клиента | Сколько клиент приносит за все время |
Две главные пары, которые стоит держать перед глазами ежемесячно: CAC и LTV (зарабатывает ли бизнес на клиенте в целом) и ROMI и ДРР (окупается ли маркетинг здесь и сейчас).
Здоровое соотношение LTV к CAC для большинства бизнесов — от 3:1. Если оно приближается к 1:1, вы работаете на рекламные площадки.
Какие KPI не стоит ставить
- Показы и охват как главная цель. Охват покупается бюджетом и не имеет прямой связи с продажами.
- Лайки и подписчики. Кроме случаев, когда аудитория — это и есть продукт, эта метрика ничего не говорит о деньгах.
- Количество лидов без учета качества. Самый опасный KPI. Поставьте план «200 заявок» — и получите 200 заявок, из которых купит пять. Формально план выполнен.
- Позиции в поиске без привязки к трафику. Топ-1 по запросу, который никто не ищет, не приносит ничего.
- Одна метрика на всех. KPI должны балансировать друг друга: количество заявок — стоимостью заявки, стоимость заявки — долей продаж.
Как ставить KPI подрядчику
Рабочая схема строится сверху вниз — от денег к действиям:
- Цель по прибыли. Сколько бизнес хочет заработать за период.
- Цель по выручке. Прибыль ÷ рентабельность.
- Количество продаж. Выручка ÷ средний чек.
- Количество заявок. Продажи ÷ конверсия отдела продаж.
- Трафик. Заявки ÷ конверсия сайта.
- Бюджет. Трафик × CPC.
Каждый шаг позволяет сформулировать проверяемую гипотезу: если конверсия отдела продаж исторически держится на уровне 25%, а в плане указано 40% — план недостижим, и это видно ещё до старта. Подробный разбор этого метода — в материале о декомпозиции целей.
Далее перед подрядчиком ставятся те KPI, на которые он реально влияет. Таргетолог отвечает за CPL и качество трафика, но не за то, перезванивает ли менеджер. Поэтому в договоре логично фиксировать CPL и объем заявок, а CAC и ROMI держать как общую метрику, за которую маркетинг и продажи отвечают вместе.
Пример набора KPI
Для интернет-магазина рабочий комплект выглядит примерно так:
- ДРР — не более 15% от выручки
- ROAS — от 5
- CPO — не более 60% валовой прибыли по заказу
- Конверсия сайта — не ниже текущего уровня
- Доля повторных покупок — рост квартал к кварталу
Для услуг с долгим циклом сделки набор другой: CPL, доля квалифицированных лидов, конверсия из лида в сделку, CAC, среднее время до сделки.
Что нужно, чтобы KPI вообще рассчитывались
Ни одна система метрик не работает без трех вещей: корректно настроенной аналитики, CRM с фиксацией источника каждой заявки и единого определения, что считать лидом. Если источник заявки не фиксируется, посчитать CAC по каналам невозможно — останется только общая цифра «в среднем по больнице».
Оценить, насколько ваша текущая система готова к работе с KPI, поможет маркетинговый аудит, а выстроить её с нуля — директор по маркетингу на аутсорсе.
Часто задаваемые вопросы
Как часто проверять KPI? Оперативные метрики (CPL, расходы, количество заявок) — еженедельно. Финансовые (CAC, ROMI, LTV) — ежемесячно. Стратегические — ежеквартально. Делать выводы о ROMI по трем дням данных бессмысленно.
Что делать, если KPI не выполняется? Сначала найти уровень, на котором сломалась цепочка. Упал ROMI, а CPL в норме — проблема в продажах или в качестве лидов. Вырос CPL, а CTR упал — вопрос к креативам и аудиториям. Метрики верхних уровней существуют именно для такой диагностики.
Можно ли ставить KPI на SEO? Да, но с учетом инерции канала: первые месяцы адекватные KPI — это технические и контентные показатели (количество оптимизированных страниц, динамика видимости), и лишь затем — трафик и заявки из органики.
Кто должен отвечать за CAC — маркетинг или продажи? Оба. CAC зависит и от стоимости лида, и от конверсии в продажу. Поэтому это общий KPI, и его разрыв обычно означает, что между отделами нет договоренности о качестве лидов.
