Найчастіший конфлікт між власником і маркетингом виглядає так. Підрядник показує звіт: охоплення виросло на 40%, підписників побільшало, кліків рекордна кількість. Власник дивиться на виторг — він на місці. Обидва по-своєму мають рацію: просто вони міряють різні речі.
Проблема не в людях, а у виборі метрик. Розберемо, які показники за що відповідають і як побудувати систему KPI, у якій маркетинг і бізнес говорять однією мовою.
Чотири рівні метрик
Уявіть маркетинг як воронку з чотирьох поверхів. На кожному — свої метрики, і плутати їх не можна.
Рівень 1. Охоплення. Покази, охоплення, частота, CPM. Показують, скільки людей побачили вас і за якою ціною. Це метрики процесу, а не результату.
Рівень 2. Залучення. Кліки, CTR, CPC, глибина перегляду, час на сайті, збереження й коментарі. Показують, чи зачепило повідомлення.
Рівень 3. Ліди. Кількість заявок, конверсія сайту, CPL, частка якісних лідів. Тут маркетинг уперше стикається з реальним попитом.
Рівень 4. Гроші. Продажі, CPO, CAC, ROMI, ROAS, ДРР, LTV. Це те, заради чого все й затівалося.
Помилка більшості звітів — зупинитися на другому рівні. Помилка більшості власників — вимагати лише четвертий, ігноруючи перші три. Насправді потрібні всі: верхні рівні пояснюють, чому нижні виглядають саме так.
Ключові формули
| Метрика | Формула | Що показує |
| CPL | Витрати ÷ кількість заявок | Скільки коштує контакт |
| CPO | Витрати ÷ кількість продажів | Скільки коштує клієнт із реклами |
| CAC | Усі витрати на маркетинг і продажі ÷ нові клієнти | Реальна вартість залучення |
| ROAS | Дохід із реклами ÷ витрати на рекламу | Скільки гривень доходу дає гривня реклами |
| ROMI | (Дохід − витрати) ÷ витрати × 100% | Окупність маркетингу у відсотках |
| ДРР | Витрати на рекламу ÷ дохід × 100% | Частка реклами у виторгу |
| LTV | Середній чек × частота покупок × термін життя клієнта | Скільки клієнт приносить за весь час |
Дві головні пари, які варто тримати перед очима щомісяця: CAC і LTV (чи заробляє бізнес на клієнті загалом) та ROMI і ДРР (чи окупається маркетинг тут і зараз).
Здорове співвідношення LTV до CAC для більшості бізнесів — від 3:1. Якщо воно наближається до 1:1, ви працюєте на рекламні майданчики.
Які KPI не варто ставити
- Покази й охоплення як головна ціль. Охоплення купується бюджетом і не має прямого зв’язку з продажами.
- Лайки й підписники. Крім випадків, коли аудиторія — це і є продукт, ця метрика нічого не говорить про гроші.
- Кількість лідів без урахування якості. Найнебезпечніший KPI. Поставте план «200 заявок» — і отримаєте 200 заявок, з яких купить п’ять. Формально план виконано.
- Позиції в пошуку без прив’язки до трафіку. Топ-1 за запитом, який ніхто не шукає, не приносить нічого.
- Одна метрика на все. KPI мають балансувати одна одну: кількість заявок — вартістю заявки, вартість заявки — часткою продажів.
Як ставити KPI підряднику
Робоча схема будується згори вниз — від грошей до дій:
- Ціль по прибутку. Скільки бізнес хоче заробити за період.
- Ціль по виторгу. Прибуток ÷ маржинальність.
- Кількість продажів. Виторг ÷ середній чек.
- Кількість заявок. Продажі ÷ конверсія відділу продажів.
- Трафік. Заявки ÷ конверсія сайту.
- Бюджет. Трафік × CPC.
Кожен крок дає перевірну гіпотезу: якщо конверсія відділу продажів історично тримається на рівні 25%, а в плані стоїть 40% — план недосяжний, і це видно ще до старту. Докладний розбір цього методу — у матеріалі про декомпозицію цілей.
Далі підряднику ставляться ті KPI, на які він реально впливає. Таргетолог відповідає за CPL і якість трафіку, але не за те, чи передзвонює менеджер. Тому в договорі логічно фіксувати CPL і обсяг заявок, а CAC і ROMI тримати як спільну метрику, за яку відповідають маркетинг і продажі разом.
Приклад набору KPI
Для інтернет-магазину робочий комплект виглядає приблизно так:
- ДРР — не вище 15% від виторгу
- ROAS — від 5
- CPO — не вище 60% валового прибутку із замовлення
- Конверсія сайту — не нижче поточного рівня
- Частка повторних покупок — зростання квартал до кварталу
Для послуг із довгим циклом угоди набір інший: CPL, частка кваліфікованих лідів, конверсія з ліда в угоду, CAC, середній час до угоди.
Що потрібно, щоб KPI взагалі рахувалися
Жодна система метрик не працює без трьох речей: коректно налаштованої аналітики, CRM із фіксацією джерела кожної заявки та єдиного визначення, що вважати лідом. Якщо джерело заявки не фіксується, вважати CAC по каналах неможливо — залишиться тільки загальна цифра «в середньому по лікарні».
Оцінити, наскільки ваша поточна система готова до роботи з KPI, допоможе маркетинговий аудит, а вибудувати її з нуля — директор з маркетингу на аутсорсі.
Часті питання
Як часто перевіряти KPI? Оперативні метрики (CPL, витрати, кількість заявок) — щотижня. Фінансові (CAC, ROMI, LTV) — щомісяця. Стратегічні — щокварталу. Робити висновки про ROMI за три дні даних безглуздо.
Що робити, якщо KPI не виконується? Спочатку знайти рівень, на якому зламався ланцюжок. Впав ROMI, а CPL у нормі — проблема в продажах або в якості лідів. Виріс CPL, а CTR упав — питання до креативів і аудиторій. Метрики верхніх рівнів існують саме для такої діагностики.
Чи можна ставити KPI на SEO? Так, але з урахуванням інерції каналу: перші місяці адекватні KPI — це технічні й контентні показники (кількість оптимізованих сторінок, динаміка видимості), і лише потім — трафік і заявки з органіки.
Хто має відповідати за CAC — маркетинг чи продажі? Обидва. CAC залежить і від вартості ліда, і від конверсії у продаж. Тому це спільний KPI, і його розрив зазвичай означає, що між відділами немає домовленості про якість лідів.
Хочете побудувати систему KPI під ваш бізнес і зрозуміти, які цифри реально досяжні? Запишіться на консультацію — розберемо вашу воронку та зафіксуємо показники, за якими можна керувати, а не звітувати.
