Більшість бізнесів витрачає майже весь маркетинговий бюджет на пошук нових клієнтів. Реклама приводить людину, вона купує один раз і зникає. Наступного місяця все починається спочатку. Email-маркетинг і робота з базою дозволяють заробляти на тих, хто вже купив, і робити це значно дешевше, ніж через рекламу.
У статті розберемо, чому retention маркетинг окупається краще за залучення, як легально збирати базу, які ланцюжки листів мають бути в кожного бізнесу, як сегментувати клієнтів і які метрики дивитися. Матеріал буде корисним для інтернет-магазинів і сфери послуг.
Чому утримання дешевше за залучення: цифри
Два дослідження, на які найчастіше посилаються маркетологи:
- за даними Harvard Business Review, залучити нового клієнта коштує у 5–25 разів дорожче, ніж утримати існуючого;
- дослідження Bain & Company показало, що збільшення утримання клієнтів на 5% може підвищити прибуток на 25–95%.
Пояснення просте. Новому клієнту потрібно спочатку вас побачити, потім повірити, потім наважитися. За кожен з цих кроків ви платите рекламою. Існуючий клієнт уже вам довіряє, знає якість і процес. Йому достатньо нагадати про себе в правильний момент.
Розберемо на прикладі інтернет-магазину косметики:
- вартість залучення клієнта через рекламу – 450 грн;
- середній чек – 1 200 грн, маржа – 40%, тобто 480 грн;
- перша покупка майже не приносить прибутку: 480 − 450 = 30 грн.
Якщо клієнт робить ще дві покупки завдяки розсилці, вартість яких для бізнесу – кілька гривень на лист, прибуток з цього клієнта зростає до ≈ 990 грн. Саме тому повторні продажі – це місце, де бізнес реально заробляє.
Реклама приводить клієнта. Робота з базою визначає, чи заробить на ньому бізнес.
Збір бази легально: форми, лід-магніти, згода
В Україні розсилки регулюються Законом «Про електронну комерцію». Стаття 10 прямо говорить: комерційні електронні повідомлення надсилаються лише за згодою отримувача. Кожен лист має чітко ідентифікуватися як рекламний, а людина повинна мати можливість відписатися. Крім того, email є персональними даними, тому діють вимоги Закону «Про захист персональних даних».
На практиці це означає:
- окремий чекбокс згоди на розсилку у формі. Не ставте галочку за замовчуванням;
- текст згоди пояснює, що саме людина отримуватиме і як часто;
- посилання «Відписатися» в кожному листі, і відписка працює в один клік;
- ніяких куплених баз. Крім юридичного ризику, такі адреси швидко зіпсують репутацію домену, і листи почнуть потрапляти в спам навіть до реальних клієнтів.
Де збирати адреси:
- Оформлення замовлення. Найякісніші контакти, бо це реальні покупці.
- Форма підписки на сайті з конкретною вигодою: «−10% на перше замовлення» працює краще за «підпишіться на новини».
- Лід-магніти: чекліст, гайд, підбірка, калькулятор. Для сфери послуг – безкоштовна консультація або розрахунок вартості.
- Pop-up на виході або після 30–40 секунд на сторінці.
- Офлайн-точки, якщо клієнт заповнює анкету і дає згоду.
Обов’язкові автоматичні ланцюжки: welcome, кинутий кошик, реактивація, післяпродаж
Ланцюжки листів (тригерні розсилки) запускаються автоматично, коли людина робить певну дію. Їх налаштовують один раз, і далі вони працюють без участі менеджера. Саме тригерні листи зазвичай приносять найбільшу частку доходу з email.
| Ланцюжок | Тригер | Листи і таймінг | Мета |
|---|---|---|---|
| Welcome | Підписка на розсилку | 1: одразу – вітання + обіцяний бонус; 2: через 2 дні – історія бренду, переваги; 3: через 5 днів – бестселери або популярні послуги | Перша покупка |
| Кинутий кошик | Товар у кошику, замовлення не оформлене | 1: через 1 годину – нагадування з товаром; 2: через 24 години – відгуки, відповіді на заперечення; 3: через 72 години – бонус або безкоштовна доставка | Повернути покупку |
| Перегляд без покупки | Перегляд товару/послуги без дії | 1: через 1 день – підбірка схожих товарів | Повернути інтерес |
| Післяпродаж | Замовлення отримане | 1: через 3 дні – інструкція, догляд; 2: через 10 днів – прохання про відгук; 3: через 25–30 днів – супутні товари | Лояльність, допродаж |
| Повторна покупка | Минув типовий цикл споживання | 1: за 3–5 днів до кінця «запасу» – нагадування | Повторні продажі |
| Реактивація | Немає покупок 90–180 днів | 1: «Ми скучили» + персональна пропозиція; 2: через 7 днів – останній шанс; 3: через 14 днів – питання, чи залишатися в розсилці | Повернути клієнта або очистити базу |
Найшвидше окупається ланцюжок «кинутий кошик» (його ще часто називають «брошений кошик»): людина вже обрала товар, залишилося зняти останній сумнів.
Для сфери послуг логіка та сама, змінюються тригери: заявка на сайті, проведена консультація, завершений проєкт, наближення дати повторної процедури.
Приклад листа «кинутий кошик» (перший у ланцюжку):
Тема: Ви дещо залишили в кошику
Прехедер: Ми зберегли ваш вибір – оформлення займе 1 хвилину
Олено, добрий день!
Ви додали в кошик сироватку з вітаміном C, але не завершили замовлення. Ми зберегли його для вас.
[Фото товару, назва, ціна]
Доставка Новою поштою – 1–2 дні. Якщо щось не підійшло – повернемо гроші протягом 14 днів.
[Кнопка: Завершити замовлення]
Приклад листа реактивації для сфери послуг:
Тема: Андрію, давно не бачились – ваш стоматолог чекає
Прехедер: Минуло 6 місяців з останньої чистки
Андрію, добрий день!
Пів року тому ви були в нас на професійній чистці. Лікарі радять повторювати її кожні 6 місяців, щоб уникнути карієсу та запалення ясен.
Для вас ми зарезервували знижку 15% на чистку до кінця місяця.
[Кнопка: Обрати зручний час]
Сегментація: RFM-аналіз на пальцях
Одна розсилка на всю базу – найпоширеніша помилка. Людина, яка купила вчора, і людина, яка не купувала рік, мають отримувати різні листи. Найпростіший спосіб сегментації бази – RFM-аналіз:
- R (Recency) – як давно була остання покупка;
- F (Frequency) – скільки покупок зроблено;
- M (Monetary) – скільки грошей клієнт приніс.
Кожному клієнту ставлять оцінку від 1 до 3 за кожним параметром. Для невеликої бази цього достатньо, і все можна зробити в Google Sheets на вивантаженні з CRM.
| Сегмент | R | F | M | Що надсилати |
|---|---|---|---|---|
| Найкращі клієнти | Недавно | Часто | Багато | Ранній доступ, закриті пропозиції, без знижок |
| Лояльні | Недавно | Часто | Середньо | Програма лояльності, апсейл |
| Нові | Недавно | 1 раз | Будь-яка | Післяпродажний ланцюжок, друга покупка |
| Під загрозою | Давно | Часто | Багато | Персональна пропозиція, дзвінок менеджера |
| Сплячі | Дуже давно | 1 раз | Мало | Реактивація або видалення з бази |
Головне правило: найкращим клієнтам не потрібні постійні знижки. Вони купують через якість і сервіс, і зайві знижки лише зменшують маржу.
Що писати: структура листа, тема, прехедер, CTA
Тема листа вирішує, чи відкриють лист. Оптимально – 30–50 символів, конкретика і користь: «Ваша знижка 15% діє до неділі» працює краще, ніж «Чудові новини!».
Прехедер – короткий текст поруч із темою в списку листів. Він доповнює тему, а не повторює її. Якщо прехедер не заповнити, поштовий клієнт підставить перший рядок листа, часто це «Відкрийте веб-версію».
Структура тіла листа:
- Одна головна думка. Лист, у якому одночасно розпродаж, новинки, блог і конкурс, не працює.
- Короткий текст: 50–150 слів для промо-листів.
- Візуал, що підтримує повідомлення.
- Один головний CTA – кнопка з дієсловом: «Обрати подарунок», «Записатися на консультацію».
- Підвал: контакти, посилання «Відписатися», пояснення, чому людина отримала лист.
Більше половини листів відкривають зі смартфона, тому перевіряйте кожну розсилку на мобільному перед відправкою.
Метрики: Open Rate, CTR, конверсія, відписки, дохід з листа
| Метрика | Формула | Що показує |
|---|---|---|
| Open Rate | Відкриття / доставлені листи × 100% | Якість теми і репутацію відправника |
| CTR | Кліки / доставлені листи × 100% | Наскільки зміст спонукає до дії |
| CTOR | Кліки / відкриття × 100% | Якість самого листа без впливу теми |
| Конверсія | Покупки / доставлені листи × 100% | Реальну ефективність розсилки |
| Відписки | Відписки / доставлені листи × 100% | Втому від розсилки або нерелевантність |
| Дохід з листа | Дохід від розсилки / кількість надісланих листів | Скільки грошей приносить кожен лист |
Важливо: з 2021 року Apple Mail Privacy Protection автоматично «відкриває» листи, тому Open Rate завищений і перестав бути надійною метрикою. Орієнтуйтеся на кліки, конверсію і дохід з листа. Порівнюйте показники зі своїми попередніми розсилками, а не із середніми по ринку.
Сервіси та інтеграція з CRM
Для розсилки для бізнесу в Україні найчастіше використовують eSputnik, SendPulse, Mailchimp, Brevo, Klaviyo (популярний в e-commerce). При виборі сервісу перевірте:
- чи є готова інтеграція з вашою CMS та CRM;
- чи можна будувати тригерні ланцюжки за подіями на сайті;
- чи доступна сегментація за історією покупок;
- вартість при вашому розмірі бази;
- чи є інші канали: SMS, Viber, push.
Без інтеграції з CRM email-маркетинг працює наполовину. Саме CRM знає, хто що купив, коли і на яку суму. Коли ці дані автоматично передаються в сервіс розсилок, сегменти оновлюються самі, а ланцюжки запускаються на основі реальних покупок, а не тільки дій на сайті. Детальніше про те, як CRM змінює роботу з лідами, ми писали в статті «Трансформація лідогенерації: як CRM дозволяє маркетологам працювати ефективніше».
Висновки
Email-маркетинг дає бізнесу те, чого не дає реклама: повторні продажі за мінімальною вартістю. Щоб він працював:
- збирайте базу легально, з окремою згодою на розсилку;
- налаштуйте базові ланцюжки: welcome, кинутий кошик, післяпродаж, реактивацію;
- сегментуйте клієнтів за RFM і пишіть кожному сегменту своє;
- оцінюйте розсилки за кліками, конверсією і доходом;
- інтегруйте сервіс розсилок із CRM.
Не знаєте, з чого почати або чому база не приносить грошей? Запишіться на консультацію з performance-маркетингу: розберемо вашу воронку, порахуємо, скільки втрачає бізнес без роботи з повторними продажами, і складемо план запуску ланцюжків.
