Декомпозиция – это основа для понимания любого предпринимателя, маркетолога, руководителя. Ведь именно через декомпозицию мы с вами ставим планы, понимаем, как к ним прийти, и что для этого нам понадобится.

Но обо всем по порядку!

Всем привет. На связи Антон Войтенко, СЕО компании Voice Marketing, маркетолог с опытом работы более 10 лет, инвестор с личным портфелем в $250 000, а также просто парень, увлечённый бизнесом.

Существует миллион правил написания хороших статей для SEO-оптимизации, но поскольку это мой сайт и мой проект, я пишу так, как считаю нужным, и так, чтобы это нравилось вам. Поэтому далее вы узнаете самую суть, увидите пару мемов и серьезно прокачаетесь в плане знаний. Если вы готовы — тогда поехали!

Что такое декомпозиция?

Декомпозиция — это разделение чего-то большого на малое. Например, декомпозиция цели — это разбиение общей задачи на конкретные, управляемые шаги, которые позволяют увидеть, какие действия необходимо предпринять для достижения результата.

Если мы хотим получить $10 000 выручки, то это что-то крупное, а небольшой объем в данном случае — 100 продаж при среднем чеке в $100. Или 200 продаж при чеке в $50.

Пока выглядит понятно и просто. Но возникает вопрос: каким образом сделать 200 продаж? Вопрос также к декомпозиции.

Ведь продажа тоже состоит из более мелких составляющих, а именно:

• Количества лидов (заявок от потенциальных клиентов),
• Скорость обработки,
• Процент конверсии менеджера.

По сути, благодаря декомпозиции мы понимаем, сколько и каких задач (метрик) нам нужно сделать, на какие показатели выйти, чтобы достичь нашей цели.

Принцип декомпозиции одинаково работает в любой сфере и нише, ведь, по сути, любую цель можно разложить на задачи, а любую цифру или метрику — на нижеуровневые метрики.

Далее я покажу, как наша команда делает это в агентстве.

Декомпозиция в товарном бизнесе

Возьмем для примера вымышленный магазин, который занимается продажей женской одежды в Украине и хочет запустить таргетированную рекламу для увеличения количества продаж. Ранее у них был опыт работы с рекламой, и какие-то данные у нас уже есть в рекламном кабинете.

Первое, с чего мы всегда начинаем, когда говорим о декомпозиции в бизнесе, — это ставим цель. Например, наша цель — выйти на оборот 200 000 грн в месяц.

Хорошая цель, но пока не очень понятно, как к ней прийти.

Первое, с чего мы начинаем, — это сбор информации, которая поможет нам сделать расчеты, а именно:

• Средний чек (я надеюсь, вы его знаете. Если нет, то вам пока рано дочитывать эту статью).
• Стоимость за 1000 показов (плановая или, в нашем случае, взятая из прошлых рекламных кампаний).
• Плановый показатель кликабельности объявлений (CTR), его мы берем также из кабинета или предполагаем вместе с вашим специалистом по рекламе.
• Конверсия посадочной страницы. Здесь все сильно зависит от того, куда ведется реклама, и того, что находится внутри (контент, тексты, визуал, отзывы и т. д.). Вы можете взять статистику, которая у вас была раньше, или, как и в случае с CTR, сделать предположение со специалистом. Мы в агентстве даем четкие рекомендации, что можно улучшить, чтобы поднять конверсию.
• Конверсия в продажу. Вот тут начинается целая путаница, поскольку многие вообще не отслеживают этот показатель и не понимают, как его повысить. Кстати, рекомендую также почитать статью про скрипты продаж для Instagram-магазинов. Писал её, конечно, не я, но она тоже очень полезная.

Этих данных нам на старте будет достаточно. Далее переходим к самому расчету. Для вашего удобства я создал специальную таблицу, которая нереально упрощает расчет декомпозиции.
Но вы можете все сделать и без нее (или забрать ее по ссылке ниже):

Чтобы провести декомпозицию, мы берем базовый рекламный бюджет $2000 и начинаем вводить данные, которые у нас уже есть, а именно:

• CPM (цена за 1000 показов) в нашем случае — $3,5.
• CTR (кликабельность) — она зависит от креатива, но в данном примере я взял значение 2,8%, поскольку одежда — это ниша с достаточно высокой кликабельностью.
• Конверсия Instagram-страницы — 3%. У вас может быть другая, но декомпозиция — это расчет, при котором мы разбиваем нашу цель на необходимые показатели и далее моделируем, что и где улучшить.

Как вы видите на скриншоте ниже, мы получили на вложенные средства $2000:

• Показы – 571 429 (если цена за 1000 показов = $3,5, а бюджет $2000, то, надеюсь, вам понятно, как получилось 571 429 показов).
• Кликов – 16 000 (получили 571 429 показов при CTR 2,8%; мы умножаем количество показов на кликабельность).
• Лидов – 480 (клики умножаем на конверсию, получаем лидов).
• Цена за лид – $4,17 (бюджет делим на лидов, получаем стоимость одного лида).

Привет, вы только что увидели магию математики в действии, а точнее магию декомпозиции.

Теперь, когда мы понимаем количество лидов, которое получим из нашего бюджета, и знаем конверсию нашего отдела продаж, мы можем рассчитать количество продаж. Для этого мы:

Количество лидов * конверсия в продажу = количество продаж.

480 * 27% = 130 продаж.

Привет, вы уже круче, чем 90% предпринимателей, ведь теперь знаете, как рассчитать плановое количество продаж на вложенный бюджет, и даже можете рассчитать плановую стоимость одной продажи по рекламе:

$2000 (бюджет) / 130 (количество продаж) = $15,43 (стоимость одной продажи).

Ну а дальше дело за малым: зная количество продаж и наш средний чек, мы умножаем одно на другое и получаем уже плановую выручку.

В нашем условном случае средний чек составляет $39.

Средний чек * количество продаж = выручка.

$39 * 130 = $5070 — выручка.

В нашем случае курс валюты составлял 41, и, соответственно,

$5070 * 41 = 207 870 грн.

Наша цель достигнута!

Конечно, нам еще предстоит сделать запуск, замерить показатели по факту, внести корректировки и выполнить много работы, но теперь у нас есть ориентир по ключевым метрикам, на которые нужно выйти. И самое крутое, что у вас теперь есть понимание, как формируется результат.

Давайте немного подведем итог, чем полезна декомпозиция в бизнесе:

• Благодаря ей вы можете сформировать ожидания от эффективности работы с агентством.
• Понять, какая сфера у вас сейчас отстает, и, соответственно, принять меры, чтобы ее усилить.
• Сформировать точки роста для вашего проекта.

И напоследок: вы должны делать расчет декомпозиции целей не только на старте работы, но и периодически возвращаться, чтобы проверить, где сейчас можно улучшить показатели.